Content Marketing thương mại điện tử và 6 nguyên tắc tâm lý của Cialdini

Sự bùng nổ của các trang thương mại điện tử dường như đang gặp phải thách thức từ phía khách hàng – khách hàng ngày càng khó tính hơn và có ít thời gian hơn trước. Trước tình thế đó,content marketing thương mại điện tử nổi lên như một cách tiếp cận khách hàng tự nhiên và mang lại hiệu quả bán hàng cao hơn. Nhưng làm thế nào để sử dụng content marketing thuyết phục khách hàng trong ngành này? Hãy cùng tham khảo 6 nguyên tắc tâm lý của Cialdini thông qua bài viết dưới đây.

Nguyên tắc thuyết phục khách hàng của Cialdini

Robert Cialdini , một giáo sư tâm lý học và tiếp thị nổi tiếng đã xây dựng các nguyên tắc cơ bản về ảnh hưởng trong công trình nghiên cứu của ông “Influence: The Psychology of Persuation”. Kể từ khi xuất bản vào năm 1984, nó trở thành một cuốn sách giáo khoa cơ bản cho tiếp thị và đã được sử dụng rộng rãi trong tiếp thị trực tuyến.
Sáu nguyên tắc cơ bản của Cialdini là:
– “Có qua có lại”
– Sự cam kết
– Tính nhất quán
– Social Proof
– Thẩm quyền
– Sự yêu thích
– Sự khan hiếm
Hiểu được các nguyên tắc cơ bản của tâm lý học thuyết phục, bạn sẽ nâng cao hiệu quả content marketing thương mại điện tử.

Áp dụng 6 nguyên tắc của Cialdini vào Content Marketing thương mại điện tử

1. “Có qua có lại” (Reciprocity)

Để áp dụng nguyên tắc này, bạn cần chú ý 2 điều:
– Nội dung của bạn phải thật sự hữu ích đối với khán giả của bạn
– Bạn phải cung cấp nội dung miễn phí
Một số ví dụ tốt nhất đến từ các công ty SaaS, đơn giản chỉ vì nó rất dễ dàng để liên kết sản phẩm của họ với nội dung.
Ví dụ: Công ty Formisimo tạo dịch vụ phân tích biểu mẫu, cung cấp hướng dẫn miễn phí, hình thức nội dung này dễ tiếp cận hơn, dựa trên kinh nghiệm của người đăng ký. Nội dung này bổ sung giải pháp phần mềm của họ cho các mẫu theo dõi. Bằng cách cung cấp một nguồn tài liệu miễn phí và có giá trị, họ có được sự quan tâm của khán giả về các cách thức, giải pháp mà Formisimo cung cấp 
Tất nhiên, để có được bản chính, bạn cần phải cung cấp địa chỉ email cho Formisimo. Formisimo dựa vào khách hàng tiềm năng để thực hiện tiếp các nội dung cũng như yêu cầu họ đăng kí dịch vụ.
Symantec, một công ty bảo mật máy tính và mạng cũng tập trung vào content marketing thương mại điện tử.
Security Response là blog của họ, chuyên cung cấp các cảnh báo và mô tả về phần mềm độc hại, phần mềm gián điệp và vi-rút mới nhất, thường bao gồm các hướng dẫn về cách tránh bị ảnh hưởng và thậm chí đôi khi cung cấp các công cụ để loại bỏ các mối đe dọa nghiêm trọng.
Mục tiêu của Symantec là cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin hoặc công cụ có giá trị miễn phí; mong đợi của họ là một người đọc sẽ biết ơn và trở lại để mua một trong những sản phẩm của họ.
Như vậy, bằng cách cung cấp các công cụ miễn phí, họ đã tạo niềm tin cho khán giả và đảm bảo rằng Symantec là công ty đầu tiên mà khán giả nhớ khi họ cần bảo mật máy tính.

2. Cam kết và Nhất quán (Commitment & Consistency)

Một nguyên lý tâm lý học khác phát triển bởi Cialdini, “sự cam kết” (Commitment) có thể hiểu đơn giản là việc một người không muốn thất hứa. Nếu ai đó cam kết làm một điều gì đó – đi ăn trưa hoặc đăng kí sản phẩm của bạn – nghiễm nhiên họ có nghĩa vụ thực hiện chúng. Một khi họ đã cam kết, mức độ sử dụng sản phẩm (Consistency) sẽ tăng lên.
Để có thể áp dụng nguyên tắc này, bạn cần phải nghiên cứu cá tính, hành vi để vẽ ra chân dung khách hàng nhằm sản xuất nội dung đáp ứng nhu cầu của họ.
Anthropologie – một nhà bán lẻ quần áo đã tiếp cận content marketing thương mại điện tử bằng cách tạo ra một blog giới thiệu các giá trị cơ bản của thương hiệu mà vẫn phù hợp với sở thích của khách hàng lý tưởng. 

Một ví dụ khác của General Assembly – Một website chuyên cung cấp những bài học trực tuyến về ngôn ngữ lập trình và digital marketing. Blog của họ chứa nhiều bài viết về hướng dẫn cách làm thế nào để trở thành một lập trình viên giỏi,…hoặc các bài viết có giá trị khác. Lồng ghép với các nội dung này là nội dung mô tả khóa học, bản tin email,..

Anthropologie đã xây dựng một hình ảnh đầy tham vọng khiến tăng nhận diện thương hiệu cho độc giả. Qua nội dung có giá trị, họ có được lòng tin và sự cam kết của khách hàng tiềm năng. Sau đó họ mời khách hàng đăng ký vào danh sách email của GA, điều này làm tăng tính nhất quán với hình ảnh đó.

3. Sự công nhận của xã hội (Social Proof)

Một ví dụ dễ hiểu về sự công nhận của xã hội (Social Proof) đó là: bạn tưởng tượng mình đang ở trong một bữa tiệc. Nhạc nổi lên và lúc này mọi người đều ngại ngần không muốn ra nhảy. Thế nhưng, một khi đã có ai đó dẫn đầu, những người còn lại sẽ nhanh chóng theo đuôi tham gia vào cuộc vui.
Social proof là yếu tố rất được đề cập trong content marketing, đặc biệt là trong content marketing thương mại điện tử – ngành buôn bán online mà yếu tố niềm tin đóng vai trò then chốt trong chu trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Đây là một trong những hình thức thuyết phục mạnh mẽ nhất, đặc biệt nếu nó xuất phát từ một nhóm khách hàng. Để đưa ra social proof, trang thương mại điện tử phải có những yếu tố xác thực và cung cấp thông tin phản hồi hữu ích và chi tiết cho khách hàng. Tận dụng sự công nhận của xã hội trên các kênh content marketing của bạn bằng cách thêm vào các nút như Share / Follow vào các vị trí bắt mắt. Điều này thực sự sẽ có một ảnh hưởng tích cực đến độ lan truyền thông tin.
Amazon là một ví dụ tuyệt vời về việc thực hiện social proof trong content marketing thương mại điện tử đúng cách. Họ có một hệ thống đánh giá rộng rãi, và thậm chí cả những bài đánh giá được đánh giá bởi những người dùng khác rất có giá trị. Bằng cách đó, người dùng thậm chí không cần phải sàng lọc qua nhiều bài đánh giá để tìm ra thông tin hữu ích và giúp họ đưa ra quyết định mua hàng.

Các bài đánh giá có thể được sắp xếp theo xếp hạng, chúng có tích cực hay tiêu cực. Hình thức social proof rất hiệu quả và đại diện cho nội dung mô tả.
Sony cũng sử dụng social proof rất hiệu quả. Đây là cách họ tổ chức và sắp xếp các bài đánh giá về sản phẩm:

Hệ thống của họ rất giống với Amazon, nhưng cũng có điểm đánh giá và các tính năng cụ thể của từng sản phẩm, vì vậy bạn có thể so sánh các tính năng nào là quan trọng hơn.

4. Thẩm quyền (Authority)

Content marketing thương mại điện tử cũng giúp thiết lập quyền lực cho website của bạn. Đây không phải là “thẩm quyền” (ranking) trong SEO, mà chỉ cho họ thấy rằng bạn là một chuyên gia đáng tin cậy trong lĩnh vực này.
Nếu website của bạn là một nguồn thông tin mới có giá trị mà người đọc có thể tin cậy và áp dụng, khán giả sẽ ghé thăm thường xuyên hơn. Và nếu họ trở thành khách truy cập thường xuyên bởi vì nội dung của bạn cung cấp có giá trị, họ sẽ có nhiều khả năng chuyển đổi.
Symantec cung cấp thông tin bảo mật chính xác và hữu ích, thiết lập ấn tượng, họ biết mình đang làm gì trong lĩnh vực bảo mật kỹ thuật số – vì vậy người đọc sẽ hướng đến Symantec khi họ gặp phải vấn đề bảo mật.
Một ví dụ khác là Philip Patek, một công ty đồng hồ Thụy Sỹ. Nội dung website của họ được tạo ra nói về tầm quan trọng của các sản phẩm đồng hồ làm thủ công và quy trình sản xuất chi tiết. Bằng cách mô tả quy trình, họ thể hiện sự chuyên môn và nhấn mạnh giá trị sản phẩm.
5. Ưa thích (Liking)
Bản chất của sự ưa thích (Liking) rất đơn giản: nếu khách truy cập yêu thích bạn, họ sẽ có nhiều khả năng chuyển đổi.
Vì vậy, nếu bạn cung cấp nội dung thú vị hay mang tính giải trí cao thì sẽ dễ dàng được mọi người đón nhận và yêu thích. Từ đó sẽ tăng khả năng chuyển đổi.
Ví dụ: Patagonia, người bán đồ chơi thể thao ngoài trời đã tạo blog và đăng nhiều câu chuyện về môi trường, giữ gìn vệ sinh và các chủ đề tương tự. Họ nhắm vào đối tượng khán giả mục tiêu là những người yêu thích thiên nhiên. Bằng cách đó, Patagonia sẽ là thương hiệu đầu tiên mà độc giả nghĩ đến khi quyết định mua ba lô mới cho cuộc phiêu lưu ngoài trời tiếp theo.

6. Sự khan hiếm (Scarcity)

Bạn đã bao giờ mua vé máy bay và nhìn thấy dòng chữ “chỉ còn 3 ghế ở giá này” chưa? Đó chính là khan hiếm (Scarcity). Nguyên lý này bắt nguồn từ quy luật đơn giản của cung và cầu: sản phẩm càng hiếm, giá trị càng tăng.
Khi bạn tạo ra sự khan hiếm, khách hàng tiềm năng sẽ nhận thấy rằng phiếu ưu đãi mua hàng bị giới hạn. Họ sẽ có tâm lý sợ hãi hay tiếc nuối nếu bỏ lỡ. Nếu được sử dụng đúng cách, sự khan hiếm sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và hiệu quả để kêu gọi hành động.
Một ví dụ về nguyên tắc khan hiếm đang được sử dụng là cách Business Insider đưa ra các nghiên cứu toàn diện cho ngành. Bằng cách sử dụng một chiến dịch email marketing, họ tiếp cận với khách hàng tiềm năng và cung cấp nội dung cao cấp với mức giá cực kỳ thấp trong một thời gian cụ thể.

Cách sử dụng content marketing thương mại điện tử giúp tăng chuyển đổi

Phần khó nhất của content marketing thương mại điện tử đó là tạo ra chuyển đổi sau khi người đọc xem blog hoặc video của bạn. Điều đầu tiên bạn cần đạt được là thông qua nội dung của bạn, hãy làm cho mọi người thích bạn. Mọi người mua một món hàng đôi khi không phải vì quá yêu thích món hàng đó mà là bị hấp dẫn và yêu thích nội dung hay hình ảnh của thương hiệu
Để thực hiện mục đích đó, hãy làm cho nội dung của bạn càng trở nên thú vị càng tốt! Chèn những câu chuyện cười hài hước dí dỏm, sử dụng những hình ảnh hài hước để liên kết ý nghĩa của bài viết với nội dung có liên quan đến khán giả dưới hình thức như phim ảnh, sách hoặc các nền văn hoá phổ biến khác.
Thêm vào đó, bằng cách cung cấp cho khách hàng tiềm năng và độc giả những thông tin hữu ích, bạn đã tạo ra một mối quan hệ giữa họ và bạn. Lúc này bạn sẽ dễ dàng có được địa chỉ email do khách hàng cung cấp. Nội dung hay và có liên quan sẽ hấp dẫn người dùng truy cập thường xuyên
Bạn có thể thêm nội dung bổ sung dưới dạng “cung cấp” hoặc “nâng cấp” (như sách điện tử, danh sách kiểm tra, chuỗi email, …) dựa trên hoặc đi sâu chi tiết hơn về chủ đề nhất định.
Có thông tin liên hệ của khách truy cập sẽ cho phép bạn remarketing cho họ với nội dung bổ sung và CTA để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn
Ngay cả khi họ chỉ cung cấp thông tin liên lạc và một thông tin cá nhân nhỏ (chẳng hạn như quốc gia hoặc giới tính), thông tin này có thể rất hữu ích để tìm hiểu thêm về đối tượng của bạn, hình dung được cá tính đối tượng khách hàng, nhắm mục tiêu hiệu quả hơn và đưa ra các ý tưởng nội dung mới có liên quan hơn. Bằng cách cá nhân hoá nội dung theo cách này, bạn sẽ khuyến khích khán giả yêu thích bạn hơn.
Làm quen với khán giả và thị trường mục tiêu là giá trị tiếp thị nội dung lớn nhất. Hãy nâng cao nhận thức thương hiệu và chuyên môn của bạn, nâng cao kiến ​​thức về sản phẩm và dịch vụ cũng như đảm bảo rằng mọi người sẽ nhớ bạn ngay khi họ cần những gì bạn cung cấp. Đây cũng chính là hình thức Inbound Marketing.

Làm sao để sử dụng content marketing thương mại điện tử hiệu quả?

Ý tưởng cơ bản về content marketing thương mại điện tử là giúp bạn xác định khách hàng và bắt đầu chu kỳ mua hàng bằng nội dung của bạn. Chu trình mua hàng điển hình trong thương mại điện tử bao gồm các bước sau:

Bước 1: Nhận thức

Như bạn đã thấy, chiến lược content marketing thương mại điện tử được hình thành tốt có thể do kết quả trực tiếp của việc nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm và các vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết. 
Giai đoạn nhận thức được hình thành tốt nhất với nội dung được xây dựng dựa trên thẩm quyền, cam kết và nhất quán.

Bước 2: Nghiên cứu

Nội dung của bạn phải cung cấp cho khách hàng thông tin liên quan, xác thực và rõ ràng để họ có thể xác nhận rằng những gì bạn cung cấp thực sự giải quyết vấn đề của họ. Khi một khách hàng tiềm năng đang ở giai đoạn nghiên cứu, hãy tác động họ bằng nội dung có tính thẩm quyền, tạo ra sự ưa thích và xây dựng lòng tin.

Bước 3: So sánh

Mặc dù bạn không thể so sánh trực tiếp giữa các sản phẩm của bạn và đối thủ cạnh tranh, nhưng sử dụng content marketing thương mại điện tử, bạn có thể giảm khả năng khách hàng so sánh các sản phẩm với nhau. Social proof và sự thích thú là cần thiết trong giai đoạn này trong toàn bộ hành trình khách hàng. Khi khách hàng tiềm năng muốn so sánh cung cấp của bạn với đối thủ cạnh tranh, social proof hay có thể gọi là reviews và sự ưa chuộng công ty bạn có được  sẽ lôi kéo khách hàng mua sản phẩm.

Bước 4: Mua hàng

Thực hiện đúng các bước trước sẽ dẫn khách hàng đến bước mua sản phẩm, trở thành một khách hàng tiềm năng của bạn. Khi điều này xảy ra, đã đến lúc tiếp thị nội dung để tiếp nhận lại. Giai đoạn mua phần lớn chịu ảnh hưởng của sự khan hiếm và quyền hạn. Sự khan hiếm thuyết phục triển vọng rằng họ không nên bỏ lỡ lời đề nghị của bạn, và thẩm quyền giúp thuyết phục họ rằng họ đã có sự lựa chọn đúng đắn và sẽ không phải chịu đựng sự hối tiếc của người mua.

Bước 5: Lưu giữ

Khi một khách hàng mua sản phẩm của bạn, mối quan hệ giữa bạn và khách hàng sẽ còn tiếp nối sau đó (trừ khi bạn bán quan tài).
Trên thực tế, mối quan hệ người mua có thể kéo dài trong một thời gian rất dài. Business Insider cho thấy khách hàng quay trở lại có xu hướng chuyển đổi và có nhiều khả năng chi tiêu nhiều tiền hơn .
Lưu giữ khách hàng bằng cách tiếp tục nỗ lực hỗ trợ khách hàng khi họ cần, khuyến khích truyền miệng và hấp dẫn khách hàng, có cam kết và nhất quán.
Ba yếu tố này sẽ làm cho khách hàng tiềm năng quay trở lại nhiều lần bởi họ tin tưởng bạn và trung thành với thương hiệu và sản phẩm của bạn, giống như những người dùng Apple.

Kết luận

Content Marketing thương mại điện tử đóng góp lớn trong việc đưa thương hiệu thương mại điện tử lên đỉnh cao và bán được thật nhiều hàng. Nhìn chung, đối với bất cứ ngành nào, bạn cũng nên đầu tư nội dung một cách bài bản và có chiến lược, dựa trên những nghiên cứu hành vi và nắm bắt tâm lý khách hàng. Như vậy, bạn sẽ có được thành công

Nhận xét